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繁縟策劃，不如一招致命！
作者：劉長德 時間：2010-8-13 字體：[大] [中] [小]
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5月中旬到江西XX大學(xué)（設(shè)在贛州市）給營銷班的學(xué)生講課，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在營銷班的學(xué)生比我們當(dāng)時讀書時視野廣得多，產(chǎn)品定位、營銷4P、SWOT分析、CIS策劃、品牌推廣等等講得頭頭是道，他們說這都是教授上課時講的，并且課余也做過實戰(zhàn)訓(xùn)練，做得多了也就會了。我心想，這里的教授、學(xué)生可都是科班出身，我得收斂一點，不能太自負，對付幾個學(xué)生肯定沒問題，但在營銷班的教授面前可不能班門弄斧。
在講課時，筆者有意識地少講策劃理論，多講品牌策劃實戰(zhàn)案例，聽得學(xué)生們掌聲一浪高過一浪。但講著講著就出狀況了。一個學(xué)生站起來說：“劉老師，品牌策劃這東西太大太遠了，我們只能聽聽過癮，策劃到底能不能賣貨”！你看，拆臺的來了，現(xiàn)在的學(xué)生就是不一樣，不唯書，不唯師，敢于質(zhì)疑。我們讀書時可不敢這樣以下犯上，就算教授講得下面的學(xué)生打呼嚕流口水，都得在班主任的示意下熱烈鼓掌。
我說：“策劃，就得落地，就得賣貨，不賣貨的策劃方案只能算作業(yè)”，有個學(xué)生接著說：“劉老師，我爸爸投資近100萬在我們大學(xué)門口開了個”“諾爾””眼鏡店（考慮到文中相關(guān)人土的感受，故用化名），規(guī)模算這條街上最大的，去年我們王教授指導(dǎo)我給店里做了個營銷策劃方案，這個方案獲得了全省高校營銷策劃一等獎。我爸依葫蘆畫瓢，結(jié)果5萬多元的報紙、電臺、電視廣告費全打了水漂，到現(xiàn)在老爸還罵我百無一用是書生呢，要不您給指導(dǎo)指導(dǎo)？”
得，這一軍將得太突然了，一點退路也沒有，一個已經(jīng)驗證過失敗的方案，我劉長德又不是神仙，哪有起死回生之術(shù)。當(dāng)時我真想對那位學(xué)生說：“不要迷信哥，哥只是個傳說”，可臺下的學(xué)生不放過啊，都跟著起哄。
沒辦法，我可不能在200多人的大公開課上臨陣退卻，自已砸自已的招牌，再怎么說我也是一個身經(jīng)百戰(zhàn)的營銷人，沒把握醫(yī)好“死馬”，但對醫(yī)好“病馬”還是有幾分經(jīng)驗。
好，方案拿來，我們今天就加講這個案例，眼鏡店老板的兒子好象早有準(zhǔn)備，紙質(zhì)方案、PPT都帶好了。我宣布先休息十分鐘，今天的講座延時一小時，有事的同學(xué)可以先走……
我一看那個王教授指導(dǎo)的獲獎策劃方案，乖乖，這個方案比我們炒藥狼策劃公司的營銷方案還正規(guī)，面面俱到，一項也不漏，連政治、經(jīng)濟、行業(yè)等大環(huán)境也分析得頭頭是道，怪不得可以獲獎。快速看過近6000字的SWOT分析后，覺得挺不錯，下足了功夫�？墒钱�(dāng)看到將近8000字核心的營銷策略時，覺得頭都大了……
十分鐘后，臺下200多個學(xué)生都回來了，一個也沒走，都等著看好戲呢？
為了增強講課效果，我讓眼鏡店老板的兒子上臺用投影儀將PPT演示一遍，然后我問臺下的學(xué)生，大家覺得這個方案怎么樣？同學(xué)們異口同聲地說好，理由是教授就是這么教的，有目的有目標(biāo)，有理論有措施，一項也沒漏。
在確定王教授不在場的情況下，我說：“如果我是王教授，我也會打滿分；但如果我是眼鏡店老板，我打0分”，臺下一片嘩然！
略過前面近一萬字的目的、目標(biāo)、SWOT分析后，我直接從方案中近8000字的、核心的營銷策略中，復(fù)制、粘貼出了其核心的18條措施，很快大屏幕清晰地顯示出來了那十八般武器：
1）免費贈送100名貧困優(yōu)等生：實施助學(xué)計劃，為前100名家庭困難、學(xué)習(xí)優(yōu)良且眼睛近視的學(xué)生免費驗光、免費提供眼鏡；
2）有獎?wù)鲝V告語：設(shè)三個等級，一二三等獎分別為500、300、100元。發(fā)動學(xué)生參與，擴大宣傳，加強互動；
3) 打折促銷：擴大忠實顧客的數(shù)量，努力抓好產(chǎn)品質(zhì)量方面，盡量降低價格，以此提高在顧客群中的口碑，通過顧客宣傳產(chǎn)品，達到一傳十十傳百的效果；
4）校內(nèi)掛橫幅：學(xué)校每天晚上都有籃球賽，可以抓住這個機會用橫幅進行宣傳；
5）聯(lián)絡(luò)學(xué)生推銷：可以與本校工商專業(yè)的推銷實踐相結(jié)合，為他們提供一定的發(fā)展空間，同時也可以進行宣傳；
6）增加眼鏡的種類：可以不僅僅只賣普通的眼鏡，還可以多賣賣隱形眼鏡太陽鏡等等，眼鏡的鏡框鏡片最好要進一些時尚新穎的，增加其新穎度和擴大顧客選擇空間；
7）開通網(wǎng)絡(luò)銷售：在網(wǎng)上開設(shè)淘寶店，引進一個圖形交互軟件,方便客戶利用此軟件進行網(wǎng)上虛擬的鏡框佩帶，激起消費者的購買沖動；
8）定期促銷：每學(xué)期開學(xué)初為期一個月，一般是9月1號到10月7日和2月15日到3月16日兩個階段。開展免費驗光、免費送鏡架、免費送鏡片、鏡片鏡架雙打折三選一配鏡優(yōu)惠大酬賓。隱形眼鏡和護理液全場執(zhí)行特別優(yōu)惠價；
9）免費送鏡架：到”“諾爾””眼鏡店購買法國依視路、日本豪雅、上海金馬、德國沙克、上海明月和美國蘇拿樹脂鏡片，均可獲贈不同檔次的品牌鏡架。并可繼續(xù)享受交通費報銷；
10）推出情侶鏡框系列：價格、做工一定要高端，滿足年輕一代的虛榮心；
11）以舊換新：假如你有不合適的舊眼鏡或者有要準(zhǔn)備丟棄的眼鏡，還可以到”“諾爾””眼鏡換新鏡；
12）報銷車費：假如您要省時間、請坐公車或打的，”“諾爾””眼鏡將按優(yōu)惠以后實收金額實行分級車費報銷；
13）設(shè)意見箱：長年設(shè)有意見箱，如果您對本店的服務(wù)有什么不滿意的話請您告訴我們，我們將在十天內(nèi)給你答復(fù)，并深感抱歉且付出行動彌補；如果您有什么好的建議要告訴本店的話，本店將衷心地表示感謝。
14）校內(nèi)發(fā)傳單：在寢室、食堂等重要地段發(fā)放廣告，提高在學(xué)生中間的知名度；
15）做網(wǎng)絡(luò)推廣：在google、baidu等學(xué)生瀏覽率較高的網(wǎng)站上上傳有關(guān)”“諾爾””眼鏡的材料，這會在無形中做一次傳播范圍非常廣的免費廣告。
16）做報媒廣告：廣告主題：”“諾爾””，清晰的世界還給您（“““諾爾”””學(xué)生眼鏡之家，還您一片清晰的世界！）。發(fā)布媒體：贛州報（預(yù)算：20000元 10期）
17）做電臺廣告：廣告主題：”“諾爾””，清晰的世界還給您（“““諾爾”””學(xué)生眼鏡之家，還您一片清晰的世界�。�。發(fā)布電臺；贛州市電臺（預(yù)算：5000元 5期）
18）做電視廣告：廣告主題：”“諾爾””，清晰的世界還給您（“““諾爾”””學(xué)生眼鏡之家，還您一片清晰的世界！）。發(fā)布電視臺：贛州市電視臺（預(yù)算：20000元 20期）
不錯吧？18大措施，條條實用，比教科書上營銷策略全面多了，這樣的方案應(yīng)該是滿分啊，劉老師你怎么說眼鏡店老板會給0分呢？
看學(xué)生們不知其解，我再次“危言聳聽”地對眼鏡店老板的兒子說：“孩子，你給你爸吃了一帖藥，這個方案也敢給你爸用，還好你爸及時剎車，否則就不是虧5萬的問題了，再大的家產(chǎn)也會被你敗光！”……
讀者朋友，你看出來了我為什么會這樣點評這個方案嗎？如果看出來，那下面的1000字你就別看了，下面一點也不精彩了；如果你還沒看出來，那就象那200多個學(xué)生一樣繼續(xù)聽我講下去：
這個方案第1-15項我覺得挺好，花錢很少，但都有針對性，條條都是點對點，一點不浪費，擲地有聲，都是圍繞終端做銷售的利器。但對于16、17、18項，本人以為，這純粹是浪費，是在對牛彈琴，四萬五的真金白銀等于往水里扔了，連泡都不會有一個……
當(dāng)時眼鏡店老板的兒子又有反對聲音了：“劉老師，報媒、電臺、電視是三大傳播渠道，不走這些渠道怎么做廣告、做品牌�。∥覀兣赃叺膸准已坨R不是也這樣做嗎，您是知道我爸虧了大本才做事后諸葛亮吧？”。未來的老板接班人就是有個性，知無不言，言無不盡，毫不留情，一桿到底！
我說：“未來的眼鏡店老板，請你來回答我?guī)讉�問題。”
第一個問題：”“諾爾””眼鏡店做報紙電臺電視廣告的目的是什么？
答：擴大知名度。
第二個問題：”“諾爾””眼鏡店地理位置在哪？主要目標(biāo)消費人群是誰？
答：在我們學(xué)校門口街上，離正校門120米。主要目標(biāo)消費人群是本校大學(xué)生。
第三個問題：校門口共有幾家眼鏡店？
答：8家。
第四個問題：學(xué)校的學(xué)生都知道這8家眼鏡店嗎？
答：當(dāng)然知道，上課下課幾乎每天都要從這條街上走7、8個來回。
第五個問題：既然大家都知道了你的店，那你的報紙、電臺、電視廣告做給誰看？
答：哦，好象是浪費了……但至少不會一點用也沒有吧？對校外的人來說也是一種品牌宣傳��？
第六個問題：你們學(xué)校離市中心多遠？
答：五六里吧！
第七個問題：你店里有市民看到廣告后來買眼鏡嗎？
答：幾乎沒有。
好了，未來的老板，我的問題到此結(jié)束，你的四萬五報媒電臺電視廣告費是不是打了水漂，當(dāng)然，你爸也不是完全虧了，至少他幫你交了學(xué)費，你以后不會走彎路了，今天劉老師教你兩招學(xué)校教授永遠也教不出的炒藥狼營銷“歪”招：
第一招：先做招牌，再做品牌
你不要東施效顰般去做報紙電臺電視廣告，不要試圖一夜之間就打造出一個贛州眼鏡第一品牌，當(dāng)你的競爭對們都在想著做全國全市最好的眼鏡店時，你只要告訴你們學(xué)校的學(xué)生，你的“諾爾”眼鏡店是這條街上最好的眼鏡店就行。
回去叫你爸花幾千元的成本，重新啟動第1-15項營銷措施，將報紙、電臺、電視廣告放進保險箱，至少在你接手后未開成全市連鎖店的情況下不要拿出來。你只要叫你爸再花3000元左右把店招做成這條街最漂亮的就行，將”“諾爾””兩個字做得比競爭對手更大更亮，至少在開學(xué)后的一個月內(nèi)要通宵亮霓虹燈，讓新生老生走在這條街上不管白天還是晚上，一眼就能看到“諾爾”兩個字就行，這就是我說的“先做招牌，再做品牌”！
第二招：對牛彈琴，不如給把青草
再教你一招殺手锏，你們學(xué)校太約3000人，你去路邊電腦打字店印3000張面值20元的現(xiàn)金抵用券，有效期為一個月，每幅眼鏡僅限抵用一張，設(shè)計漂亮點，彩色的，比名片大點就行，印刷成本約6分錢，共計180元。蓋好章，編好號后，每個月發(fā)一次，你親自到每個寢室去，每人發(fā)一張，你要保證100%發(fā)放到位，執(zhí)行一定要到位。你是本校學(xué)生，你可以如入無人之境進去發(fā)。平時注意多給宿舍管理員兩包好煙，如果哪天你的競爭對手也學(xué)聰明了，跟風(fēng)學(xué)你樣，也雇人偷偷地溜進去發(fā)現(xiàn)金抵用券，你就打電話給管理員，讓他把發(fā)券者揪出來，或者要你同學(xué)假扮學(xué)生會干部，將其趕出去，這叫發(fā)揮自身優(yōu)勢，阻擊競爭對手。
學(xué)生有便宜肯定不會放過，能省20元干嘛不省，20元夠爸、媽干半天的農(nóng)活呢，就算拿去上網(wǎng)打游戲也能玩十多個小時呢。這就是我說的“對牛彈琴，不如給把青草”
你就回店等著好好接待你的校友吧，少賺點，進價40元的眼鏡，原價200元，你賣150元就行了，抵掉20元，你還賺90元！
后記：發(fā)稿前，作者接到”“諾爾””老板的電話，說自從6月1號發(fā)了現(xiàn)金抵用券后，最多的時候一天有200多人，都是拿抵用券來看眼鏡的，6月份到店人數(shù)、營業(yè)總額、人均購買額均比以前翻了兩番……9月份開學(xué)，我們還會加大力度優(yōu)惠促銷。要是你能早點給我兒子當(dāng)老師就好了，我就不用交那四萬五的“學(xué)費”了……
（2010年《銷售與市場. 渠道版》9月刊）
劉長德：筆名烏托邦，上海炒藥狼策劃總監(jiān)，資深醫(yī)藥營銷策劃人，“故事營銷”理論的始創(chuàng)者，在營銷界首次實踐了“策劃公司——企業(yè)的企劃部”的營銷模式。專業(yè)鉆研醫(yī)藥保健品策劃十余年，曾任通化萬通藥業(yè)上海市場經(jīng)理及策劃總監(jiān)、湖北創(chuàng)力藥業(yè)策劃總監(jiān)、上海德本生物集團策劃總監(jiān)。聯(lián)系方式：QQ:136718126 021-65189085